An diesem Freitag ist es endlich soweit, dann startet die Euro 2024 mit dem Spiel Deutschland gegen Schottland. Viele hoffen auf eine Wiederholung des Sommermärchens von 2006 – auch aus wirtschaftlicher Sicht. Denn Sport und gerade der Fußball ist eine Geldmaschine (vgl. ES 23/24). Entsprechend zieht auch im Depot die Start-Elf für den EM-Sommer 2024 ein.
Die EM 2024 gilt als das größte Sportereignis in diesem Jahr in Deutschland und elektrisiert die Fußballrepublik. Nicht nur Fußballfans blicken gespannt auf die kommenden vier Wochen. Als 17. Auflage des pestigeträchtigen Turniers verspricht die EM 2024 nicht nur spannende Begegnungen auf dem Rasen, sondern auch bedeutende wirtschaftliche Impulse für das Gastgeberland. Demnach würden sich viele über eine erfolgreiche Performance „Der Mannschaft“ und damit über eine mögliche Wiederholung des Sommermärchens von 2006 freuen. Damals expandierte das Bruttoinlandsprodukt um 2,5 %, nach 0,9 % im Jahr zuvor. Neben dem Export sorgte der private Konsum für einen Aufschwung. Dieser ist aktuell auch nötig, denn bekanntermaßen ist Deutschland im vergangenen Jahr mit –0,3 % in eine Rezession gerutscht und auch die Aussichten für 2024 sind aktuell alles andere als rosig. Entsprechend sind derzeit alle Augen auf das zuletzt strauchelnde Team von Bundestrainer Julian Nagelsmann gerichtet. Mit möglichst vielen Toren und Siegen ließe sich die Stimmung in der größten Volkswirtschaft Europas drehen.
Trikottausch im Blick
Klassischerweise stehen bei den Sport-Großereignissen auch die großen Sportartikelkonzerne im Fokus. Die Unterstützung kommt zur rechten Zeit. Sportartikelhersteller gelten als konjunktursensibel, der Wirtschaftsabschwung zusammen mit geopolitischen Risiken belasteten die Geschäftsentwicklung. Angesichts dessen setzen viele auf einen Push durch den Sportsommer 2024.
Der deutsche Sportartikelgigant Adidas dürfte die EM derweil mit einem lachenden und weinenden Auge betrachten: Beim Fußballturnier laufen mindestens sechs Mannschaften in Trikots der Herzogenauracher auf. Neben Deutschland zählen dazu die Mitfavoriten Italien und Spanien. Zur fast zeitgleich mit der EM stattfindenden Copa Amerika trägt unter anderem Weltmeister Argentinien die drei Streifen. Auch bei der ausstehenden olympischen Spielen in Paris hat die globale Nummer 2 des Sektors einige heiße Eisen in den unterschiedlichsten Sportarten im Feuer. Für die Heimmannschaft ist es jedoch eines der letzten Turniere mit Adidas als Trikotsponsor. Erst im März gab der Deutsche Fußballbund bekannt, dass ab 2027 der US-Konkurrent Nike zum Hauptsponsor- und Ausstatter aufläuft.
Offizielle Zahlen zum bisherigen Trikotabsatz liegen zwar noch nicht vor, doch die Europameisterschaft ist nicht nur für Adidas ein wichtiges Geschäft. Zumal in den vergangenen Jahren – passend zur Nationalmannschaft – die Absatzperformance deutlich zu wünschen übrig ließ.
Für Adidas bietet der Sommer 2024 derweil eine perfekte Bühne für die Werbung und den ewigen Zweikampf mit Branchenführer Nike. Gegenüber dem US-Konzern haben die Deutschen zuletzt sowohl operativ als auch an der Börse Boden gut gemacht. Seit der frühere Puma-Chef Bjørn Gulden Anfang 2023 den Posten als CEO übernommen hat, legte die Adidas-Aktie um rund die Hälfte zu. Auch bilanziell sicherte sich der Konzern einen durchaus erfolgreichen Jahres-Anstoß: Der Konzernumsatz stieg im 1. Quartal um 4 % auf knapp 5,5 Mrd. €, dabei belasteten negative Währungseffekte. Unter dem Strich blieb ein Gewinn von 170 Mio. €, nach einem Verlust von –39 Mio. €. Auch die Lagerbestände konnten zum Anpfiff des Jahres um 22 % reduziert werden.
Adidas hat das Börsenspiel in den letzten Monaten wieder drehen können. Daher wandert der Konzern in den Depot-Startkader.
Dagegen sitzt sein US-Rivale auf hohen Lagerbeständen. Nike stemmt sich mit einem 2 Mrd. $ schweren Sparprogramm gegen die schwache Nachfrage in Nordamerika sowie den Konkurrenzdruck. CEO John Donahoe gibt sich sportlich. Er möchte den Konzern schneller machen und flexibler aufstellen. Im Sortiment setzt der Chef mehr denn je auf „Jordan“. Die nach dem berühmten Basketballer benannte Schuhmarke soll in neue Sportarten vordringen. Aber auch auf dem grünen Rasen ist Nike schon jetzt vertreten: Bei der EM stattet Nike ganze acht Mannschaften, darunter die Favoriten Frankreich und England, aus.
Mit dem Sparprogramm aus Dezember macht sich das Unternehmen auf lange Sicht jedoch wieder fit. Im 3. Quartal (per Ende Februar) konnte das Unternehmen seinen Umsatz mit 12,4 Mrd. $ bereits leicht steigern. Dabei legten die Erlöse in Nordamerika um rund 3 % zu, die im ebenfalls wichtigen Markt China um rund 5 %. Unter dem Strich verdiente Nike im dritten Geschäftsquartal mit 1,17 Mrd. $ 5 % weniger als vor einem Jahr.
Nike hatte seine Aktionäre bereits frühzeitig über eine angespannte 2. Jahreshalbzeit informiert. Doch das Branchenschwergewicht dürfte mit seinem Sparprogramm den „Kurs-Ball“ an sich reißen. Dies zeigt auch der aktuell erste vorsichtige Ausbruchsversuch. Schon jetzt auf die Relegation setzen!
Getreu dem Motto „Wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte“ hat sich ausgerechnet die vermeintlich kleine Puma in den vergangenen Jahren zur globalen Nr. 3 hinter Nike und Adidas entwickelt und will die Konkurrenz nun vor allem im wichtigen US-Markt angreifen: „In den USA hatten wir ein schwieriges Jahr und sind aktuell die Nummer 8, was so nicht bleiben darf und wird. Die USA sind nicht nur ein sehr wichtiger Markt, amerikanische Sportler und Künstler beeinflussen Menschen auf der ganzen Welt“, so Vorstandschef Arne Freundt. Puma habe deshalb in Hollywood ein Design- und Entwicklungszentrum eröffnet.
Auch mit der Aktienentwicklung, die von der Jahresmitte 2023 bis Anfang 2024 um bis zu 40 % nachgegeben hatte, zeigt sich der Cheftrainer alles andere als zufrieden. Eine Mitschuld gibt der Manager, der an der Puma-Spitze 2023 auf den überraschend zum „Nachbarn“ Adidas abgewanderten Bjørn Gulden folgte, auch sich selbst. „Wir müssen anerkennen, dass ich ein neues Gesicht am Kapitalmarkt bin. Vertrauen in einen CEO muss sich über längere Zeit aufbauen. Ich bin sicher, dass wir die richtige Strategie haben.“ Dabei setzt das Unternehmen vor allem auf die „Randsportart“ Basketball. Die Sportart ist in den USA äußerst beliebt und ein Millionengeschäft. Eine Präsenz hier sei „extrem wichtig, um als glaubwürdige Sportmarke in den USA wahrgenommen zu weden“, so Freundt. Puma hatte sich zeitweise aus dem Geschäft verabschiedet, ist seit 2018 jedoch wieder am Start. Mittlerweile liegt der Marktanteil bei gut 10 % – Tendenz steigend.
Im 1. Quartal drückten derweil noch negative Währungseffekte auf die Entwicklung. Der Umsatz ging um knapp 4 % auf 2,1 Mrd. € zurück. Währungsbereinigt erzielte Puma mit 0,5 % ein minimales Wachstum. Unter dem Strich verblieb mit 87,3 Mio. € gut ein Viertel weniger, lag damit jedoch im Rahmen der Erwartungen.
Mit Österreich, der Schweiz und Serbien laufen vor allem „Underdogs“ zur EM im Puma-Trikot auf. Doch genau wie die Mannschaften sollte man auch die „Raubkatze“ Puma nicht unterschätzen. Nach dem jüngsten Kurs-Foul nähert sich der MD-Wert auch wieder der 200-Tage-Linie an.
„United by Football“ – Europa zu Gast
Die Europameisterschaft steht unter dem Motto „United by Football“ – also „vereint durch Fußball“. In Zeiten von Kriegen und Konflikten weltweit ein durchaus starkes Motto und bei aller Kritik am kapitalen Wert der Veranstaltungen ist nicht von der Hand zu weisen, dass gerade Sportevents Nationen und Menschen zusammenbringen. Denn zu den 51 Spielen werden 2,7 Mio. Besucher in den Stadien sowie rund 7 Mio. Gäste in den Fan-Zonen und bei Public Viewings erwartet. Allein in Berlin wird mit rund 2,5 Mio. Fußball-Fans gerechnet, darunter 1,9 Mio. externe Besucherinnen und Besucher aus rund 120 Ländern – und die wollen auch irgendwann zur Ruhe kommen. Die Nachfrage boomt, das zeigt auch eine Stichprobe bei dem Buchungsportal und EM-Sponsor Booking.com (s.S.7): So sind beispielsweise über 80 % der Unterkünfte in Berlin am Tag des Finales bereits ausgebucht (Stand Ende Mai).
Gerade in den Großstädten dürfte dabei jedoch auch zu den Angeboten des US-Unternehmens Airbnb gegriffen werden. Der Konzern gab erst Ende Mai einen ersten Einblick in die Buchungen im Zusammenhang mit der EM. Im Vergleich zum Sommer 2023 sind die Suchanfragen nach Unterkünften für diesen Sommer um mehr als 100 % gestiegen. Check-Ins im EM-Zeitraum wurden besonders häufig im 4. Quartal 2023 und im 1. Quartal 2024 gesucht. Insgesamt erzielte der Unterkunftsvermieter im 1. Quartal einen Umsatz von 2,14 Mrd. $ und damit gut 18 % mehr. Der Gewinn konnte mit 264 Mio. $ nach Steuern sogar mehr als verdoppelt werden.
Auch wenn Anbieter wie Airbnb in der letzten Zeit mit Regulierungen konfrontiert wurden, führt an den Amerikanern in Sachen Ferienwohnung kein Weg vorbei.
Wer nach dem Fußballspiel doch eher den Komfort eines Hotelzimmers sucht, der findet in dem französischen Hotelgiganten Accor seinen Mannschafts-Kameraden. Zu den Franzosen gehören u.a. die Hotelketten Mercure, Ibis oder Hyde. Europas größte Hotelkette blickt erfreulich auf den Sport-Sommer mit der EM in Deutschland und den Olympischen Spielen in Paris, zumal der Konzern einen mehr als guten Jahresstart hingelegt hat. Die höchsten Wachstumszahlen verzeichnete das Unternehmen im Nahen Osten, in Afrika und Asien-Pazifik-Raum. Auch Deutschland entwickelte sich positiv. In den ersten 3 Monaten legten die Umsätze konzernweit um 8 % auf 1,24 Mrd. € zu.
„In diesem 1. Quartal, das von der Rückkehr der Gruppe in den CAC 40 geprägt war, hat Accor erneut eine solide Leistung erbracht und seinen Umsatz in allen Regionen, insbesondere im Nahen Osten und im asiatisch-pazifischen Raum, gesteigert. Indem wir weiterhin hohe Standards mit operativer Flexibilität und finanzieller Disziplin verbinden, sind wir zuversichtlich, dass wir einen Wachstumspfad verfolgen können“, so CEO Sébastien Bazin.
Bei Accor kommt man aktuell gut unter. Anleger sollten jedoch die Volatilität in der Tourismusbranche nicht außer Acht lassen.
Ein Keeper und die rote Karte
Das Fußballfieber steigt – auch bei Coca‑Cola. Als langjähriger Partner der UEFA startete der US-Getränkegigant bereits lange vor Turnierbeginn den „besten Sommer aller Zeiten” u.a. mit Gewinnspielen und weiteren Fan-Aktionen. Zudem gab der Konzern an, die Europameisterschaft zur nachhaltigsten UEFA EURO aller Zeiten machen. Deshalb gibt Coca‑Cola beispielsweise über 1 Mio. Mehrwegbecher aus, die über ein Pfandsystem im Kreislauf gehalten werden. Während der Spiele lädt Coca-Cola in den zehn Austragungsstädten zum Feiern ein. Von Hamburg bis München, von Köln über Frankfurt bis Berlin ist die Marke in den Fan-Zonen präsent und bietet „besondere Attraktionen“. Über die genauen Inhalte dieser Attraktionen lässt sich das Unternehmen noch nicht aus. Für zuhause gibt es die DFB Editor‘s Collection. 25 unterschiedliche Sammeldosen mit den Konterfeis der 22 deutschen Nationalspieler. Dabei sind die Amerikaner ein wahres Urgestein im Sponsoring-Bereich. Bereits seit 1988 gehört der Limonadenanbieter zum Turnier.
Nach einigen schwierigen Jahren scheint sich auch bilanziell der Wind langsam aber sicher wieder zu drehen. So hat der US-Gigant im 1. Quartal besser abgeschnitten als erwartet und erhöht die Umsatzprognose für das laufende Jahr. In den ersten 3 Monaten stieg der Umsatz um 3 % auf 11,3 Mrd. $. Dabei profitierte das Unternehmen weiter von gestiegenen Preisen, während der Absatz nur leicht zulegte. Unter dem Strich verdiente Coca-Cola mit knapp 3,2 Mrd. $ 2 % mehr. Für 2024 wird nun ein organisches Wachstum von 8 bis 9 % erwartet, nach zuvor in Aussicht gestellten 6 bis 7 %.
Das reizvolle an Coca-Cola dürfte für viele Anleger jedoch die Dividende sein. Bereits seit 1987 erhalten Aktionäre durchgehend eine Quartalsausschüttung, zuletzt in Höhe von 0,49 (0,46) $ je Aktie (Quellensteuer beachten!).
Coca-Cola ist seit Jahren ein solider „Keeper“ – allerdings mit wenig Kursbewegung. Dies hat sich in den vergangenen Wochen jedoch geändert. Der Traditionskonzern scheint zuletzt wieder richtig durchzustarten. Bei einem akt. Kurs von 63,59 $ feiert man auch über „den besten Sommer aller Zeiten“ hinweg mit.
Nach 90 Minuten anfeuern und jubeln macht sich neben Durst dann auch durchaus mal der Hunger bemerkbar. Wer nicht gerade bei einem der vielen Public-Viewing-Events mitfiebert, sondern im heimischen Wohnzimmer, der dürfte in diesem Fall auf Pizza, Pasta & Co. zurückgreifen – natürlich vom Lieferdienst. Einer der bekanntesten weltweit ist Lieferando. Kein Wunder, dass die Mutter Just Eat Takeaway seit 2021 offizieller Partner der UEFA ist. Den entsprechenden Sponsoring-Vertrag haben die Niederländer erst im Februar bis 2027 verlängert.
Allerdings hat der Konzern aktuell vor allem mit einem schwachen Geschäft in Nordamerika zu kämpfen. Die USA und Kanada erwiesen sich im 1. Quartal weiter als Bremsklotz und überschatteten das leichte Wachstum in Nord- und Westeuropa. Seit rund zwei Jahren sucht Konzernchef Jitse Groen vergeblich nach einem Käufer für das Grubhub-Geschäft in den USA.
Die Zahl aller Bestellungen des Konzerns fielen im Vergleich zum Vorjahr um 6 % auf 214,2 Mio. ab. Konkrete Zahlen gibt das Unternehmen derweil nur zum Halb- bzw. Geschäftsjahr bekannt. Europas umsatzstärkster Essenslieferant rechnet für das laufende Jahr allerdings mit Wachstum und visiert ein bereinigtes Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) von rund 450 (324) Mio. € an.
Just Eat Takeaway muss vor allem seine US-Aufstellung dringend neu formieren. Derzeit macht das Unternehmen keine gute Figur auf dem Börsen-Platz. Daher bleibt der Wert zunächst weiter auf der Strafbank.
