In den letzten fünf Jahren musste Adidas erhebliche Marktanteile einbüßen, was zu einer Stagnation des Aktienkurses führte. Doch nun gibt es Anzeichen für eine Trendwende. Während Weltmarktführer Nike unter Druck steht, hat der Sportartikelhersteller als weltweite Nummer zwei derzeit einen Lauf. „Die Markendynamik und Konsumentenwahrnehmung haben sich schneller verbessert, als wir erwartet hatten“, so Vorstandschef Björn Gulden. Der 2023 zurückgekehrte Manager hatte bei dem deutschen Traditionskonzern einen umfangreichen Umbau eingeleitet. Gulden stellte den Sport und die entsprechenden Athleten in den Mittelpunkt und verbesserte das angeschlagene Verhältnis zu den Fachhändlern. Laut Reformationsplan sollte Adidas 2024 ein „besseres“, 2025 ein „gutes“ und 2026 ein „gesundes Unternehmen“ sein – die Zeichen dafür stehen gut, die Zwischenziele konnten in den vergangenen Monaten stets übertroffen werden.
Knapp zehn Monate nach dem Aus als Ausrüster des DFB-Teams hat Adidas zudem einen neuen Deal an Land gezogen. Der Konzern steigt als Ausrüster des Formel-1-Teams von Mercedes in die weltweit wichtigste Rennsportserie ein. Der weltweit zweitgrößte Sportartikelhersteller löst dort den kleineren Rivalen Puma sowie Tommy Hilfiger ab, deren Vertrag mit Mercedes-AMG zum Jahresende ausgelaufen war.
