Ende mit Schrecken für Adidas: Die abrupte Trennung von dem Skandal-Rapper Kanye West und dessen Modemarke "Yeezy" drückt den Sportartikelkonzern in diesem Jahr erstmals seit 1992 in die roten Zahlen. Der neue Vorstandschef Björn Gulden kündigte einen operativen Verlust von bis zu –700 Mio. € an. Allein durch den Wegfall der teuren Sneaker verliert Adidas 1,2 Mrd. € Umsatz und eine halbe Mrd. € Gewinn, wie die Nummer zwei auf dem Weltmarkt für Sportschuhe und -bekleidung mitteilte. Adidas hatte im Herbst die Geduld mit dem exzentrischen US-Star West verloren und einen Verkaufsstopp für "Yeezy" verhängt. Der als Hoffnungsträger angetretene Gulden bat um Geduld: "Wir müssen die Teile wieder zusammensetzen, aber ich bin überzeugt, dass wir Adidas wieder zum Strahlen bringen", sagte er. "Aber dafür werden wir etwas Zeit brauchen." 2023 werde ein "Übergangsjahr".
Die Einbußen zeigen die Abhängigkeit von Kanye West, der kurz vor dem Aus geunkt hatte, Adidas könne sich gar nicht von ihm trennen - egal, was er sage. Für "Yeezy"-Produkte zahlten die Kunden Preise zwischen 200 und 700 $. In den besten Jahren setzte Adidas damit 1,5 Mrd. $ um und schrieb hohe Gewinne, obwohl der Rapper hohe Lizenzzahlungen bekam - die Analysten von JPMorgan schätzen sie auf 300 Mio. $ im Jahr. Doch als West mit antisemitischen Äußerungen provozierte, zog der langjährige Partner die Reißleine. Das Ende der Partnerschaft hatte Adidas bereits im Weihnachtsgeschäft 250 Mio. $ Gewinn gekostet. Das Problem: Die Produktrechte liegen bei Adidas, die Markenrechte bei Kanye West.
Doch "Yeezy" ist nicht einzige Problem von Gulden. "Wir sind derzeit nicht so leistungsfähig, wie wir sein sollten", räumte er ein. Gulden will nun bis zu 200 Mio. € in die Hand nehmen, damit Adidas ab 2024 wieder profitabel wächst. Schon vor dem Streit mit Kanye West hatte sein Vorgänger Kasper Rorsted mit seiner riskanten China-Strategie und Vorwürfen zu kämpfen, die Marke sei unter seiner Führung weniger attraktiv geworden. Gulden wies offen auf die Schwächen hin: Nun gehe es darum, die Marke zu stärken, die Produktentwicklung und den Vertrieb zu verbessern. Gulden setzt stärker auf den Einzelhandel, Rorsted hatte den Direktvertrieb über das Internet forciert.
Von einem geplanten Gewinn von mindestens 1,8 Mrd. € aus dem fortgeführten Geschäft blieben im vergangenen Jahr nach drei Korrekturen nur 254 Mio. Das operative Ergebnis brach um gut zwei Drittel auf 669 Mio. € ein. Der Umsatz wuchs währungsbereinigt nur noch marginal auf 22,5 Mrd. €.
Im laufenden Jahr macht sich Adidas auf einen Umsatzrückgang um bis zu 9 % gefasst. Das wären rund 2 Mrd. € weniger als 2022 - mit "Yeezy" allein lasse sich das nicht erklären, sagten Analysten. Adidas werde offenbar in den USA und Europa von der schwachen Konjunktur getroffen und wolle die hohen Lagerbestände verramschen. Eine Dividende scheint wohl weder für 2022 noch für 2023 zu erwarten.
